Sociala medier är som att bjuda en kund på lunch

Räkna inte ROI för sociala medier för tidigt

Det pågår en diskussion på LinkedIn kring ROI på sociala medier med bland annat Johan Ronnestam och Magnus Lundin. Jag gav mig in i diskussionen genom att påstå att man gör sig en björntjänst om man försöker att räkna i alltför konkreta termer, då missar man poängen. Jag tänker så här:

Det kan finnas många skäl till att man börjar prata sociala medier på ett företag:

1. Man ser en möjlighet till långtgående organisatoriska förändringar, som att till exempel lägga ut hela sin kundtjänst på twitter. Visst, på lite sikt kommer vi nog att se den typen av stora förändringar, där man använder något av de sociala medierna.
2. Man vill använda sociala medier som en del i sin mediemix, för planerad kommuniktion. Gröna Lund kan nog spara lite pengar på att köra sin årliga rekryteringskampanj (för att få in sommarpersonalen) uteslutande på Facebook i år.
3. Man har hört talas om sociala medier och vet att många använder det, men vet inte mycket mer än så. Det här är det absolut vanligaste scenariot. Majoriteten av alla organisationer som har i alla fall några år på nacken, ser med viss skepsis på sociala medier.

Givetvis KAN man räkna på ROI. Det kan man alltid göra och det finns även ett visst värde i det. Handlar det om scenario 1 tycker jag definitivt man ska göra det. Även scenario 2 kan vara förtjänt av en ROI-kalkyl, även om det i det fallet mycket handlar om att fundera på hur man ska göra och sen börja testa sig fram.

Men i realiteten befinner sig de allra flesta organisationer i scenario 3. Och där är det inte vidare relevant med ROI. Tvärtom tror jag att man gör sig en björntjänst om man börjar räkna ROI där. Det handlar om en övergång till ett helt nytt synsätt. Den förändringen sker bäst genom att till exempel göra liknelser med sånt som dessa människor förstår. Hur ofta bjuder du en kund på lunch? Vad har du för ROI på det? Ytterst sett blir ROI på sociala medier ganska absurd. Kundrelationen är A och O, det vet man. Varför ska vi hålla på med sociala medier (varför ska vi ens tillåta våra anställda att använda sociala medier)? För att våra kunder finns där och en stor del av våra anställda. För att de umgås där. För att de har relationer där. Av samma anledning som du äter lunch med en kund då och då!

Det finns ingen ROI-kalkyl i världen som kan skapa en mental förändring.

Jag tror att de beslutsfattare som inte förstått vad sociala medier handlar om (alltså inte kanalerna, utan den öppna, transparenta, sociala "kulturen"), kommer att ha mycket svårt att fatta beslut om scenario 1 eller 2 oavsett hur positiv ROI-kalkyl de får (man drunknar i risker och brist på förståelse).


Andra bloggar om ROI: Björn Alberts: 14 punkter om att mäta framgång i social media , Jesper Åström: Social Media ROI and when it makes sense , Social Media Insider: 100 Ways To Measure Social Media , Internetworld (Miriam Olsson): Så mäter du sociala medier , Judith Wolst:  Sociala medier & ROI

Mätning av konverteringar offline från besök på juristjouren.se

Juristjourens webbplats har ett tydligt definierat mål: Besökarna ska mejla via ett formulär eller ännu hellre ringa till den fria rådgivningstjänsten. För att rekrytera besökare använder man främst marknadsföring online, stöttat av vissa offline-aktiviteter.

För att öka nyttan med webbplatsen har sajten byggts om från grunden. Utgångspunkten har varit ett tydligt fokus på varumärket Juristjouren och de värden det står för. Där ligger också en mycket medveten strategi för vilka kunder man vill ha och hur man ska locka dem till sig.

Och uppenbarligen fungerar det. Kostnaderna för nyrekrytering av kunder har minskat med över 85% på ett år och det går att göra mycket mer. 

Tyvärr saknas verktygen för att optimera flödet hela vägen. Det mesta går att mäta, men eftersom den slutliga konverteringen sker offline så saknas en mycket viktig byggsten. Vi har bra siffror både online och offline, men vi har inget konkret sätt att föra ihop online och offline.

Av de som kommer till webbplatsen:

1. Hur många når målsidan? Omvandlingsfrekvensen här är 43% i snitt. Besök som kommer från köpta sökträffar verkar ha något bättre omvandlingsfrekvens än organiska (icke-köpta) sökträffar.
   
   
   
2. Hur många mejlar eller ringer? Det här är än så länge svårare att mäta. Vi har exakta siffror på antal inkommande mejl och antal inkommande samtal. Och vi vet att majoriteten av de som mejlar eller ringer kommer från webbplatsen (andra källor/aktiviteter kan till exempel vara Eniro eller traditionell annonsering). Men vi kan inte mäta exakt hur många som härrör från vad och därför kan vi inte heller avgöra vad som lönar sig bäst. En hypotes är att köpta sökträffar konverterar bättre än någon annan aktivitet, men det skulle vi behöva få bekräftat.
   
   
3. Hur många blir kunder? Det har vi också tillförlitliga siffror på. Vi kan mäta hur många av de som ringer och mejlar som faktiskt blir kunder och vi skulle även kunna se hur stora kunder respektive samtal och mejl blir.
   

För att verkligen optimera flödet skulle vi alltså behöva följa upp hur online-statistiken konverterar offline. Nån som har några idéer?