Sex principer för att påverka på internet

Robert Cialdini har forskat kring påverkan. I sina experimentstudier har han identifierat sex typer av grundläggande påverkningsmönster hos människor. Det här kan enkelt appliceras på webben. Här är Cialdinis sex principer, med en anpassning till webben för var och en av dem (inspirerat av Mattias Malmnäs och Karin Billes Övertyga på internet från 2003, som dock aldrig nämnde att de lånat hela upplägget från Cialdini...). 

1. Återgäldande (reciprocation)

Människor upplever sig stå i skuld till de som gett dem något. Det är en närmast evolutionär princip enligt Cialidni -- de samhällen som lever efter återgäldandet får en kompetitiv fördel och överlever. De individer som behöver hjälp och ber om det kommer att få det, för att de vet att de senare får tillbaka. Vi har en drift att försöka ge tillbaka det vi fått.

Alla relationer bygger på den här principen enligt Cialdini. När vi får något från någon annan uppstår en "skuld". Antingen kan vi avfärda skulden ("det var inget") eller så kan vi behålla den ("du skulle ha gjort detsamma för mig"). Vilket erbjudande ger man först: Det dyrare eller det billigare? Börja alltid med det större, menar Cialdini. Säger personen nej, be om något mindre (kanske det du egentligen är ute efter). Motparten känner sig i skuld och accepterar. "Kan du inte hjälpa oss med 100 kr, kanske du kan köpa ett julkort för 15?"...

På webben: Dela ut digitala smakprover, skapa känslan att besökaren ”får något”, ge bort kunskap, verktyg, underhållning, bidrag till välgörenhet. Värdet av erbjudanden kunden tackar nej till är möjligheten ”att i kundens huvud omvandlas till ett underskott i ge & ta-balansen”. 

2. Knapphet (scarcity)
Begränsad tillgång skapar större efterfrågan. Om man förklarar för någon att en produkt eller tjänst inte går att hitta någon annanstans, så påverkar det motpartens att vilja ha den. Det gäller även information: "Det är bara ett fåtal personer som får veta det här" är mer övertygande än om alla får veta det. "People want more of what they can't have", skriver Cialdini.

Enligt forskningen är folk mer motiverade av vad de kan förlora, än vad de har att vinna. "Utan det här, förlorar du 50 öre per dag" är mer motiverande än "med det här, tjänar du 50 öre per dag".

På webben: Begränsad tillgång, tidsbegränsat, först-till-kvarn, auktioner, här-och-nu-känsla, lagerstatus, rea och utförsäljning

3. Auktoritet (authority)
Vi tror på auktoriteter som läkare eller advokater. Auktoritet uppstår till exempel när man presentera svaga punkter först och de stora fördelarna senare. Det bygger, enligt Cialdini, trovärdighet och pålitlighet.

På webben: Visa upp intyg, länka till trovärdiga källor, använd referenser, love all – serve all, visa vem som ligger bakom webbplatsen, beskriv medarbetare och expertis, uppdatera kontinuerligt, undvik misstag, gör tester på hur trovärdig designen upplevs.

4. Åtagande och konsistens (commitment and consistency)
Har man åtagit sig något, eller tänkt på ett visst sätt, så vill man hålla kvar vid det. "People are significantly more willing to say yes to a request that is consistent to what they have allready said or done."

På webben: Hänvisa till tidigare köp de gjort så vill de vara konsekventa mot det beslut de fattade då och köper igen, låt kunden delta i produktutvecklingen, gör slogantävlingar, låt kunden steg för steg fatta viktiga till synes små beslut i riktning mot köp, låt kunden själv beskriva och skapa sitt behov, låt användare personanpassa webbplatsen eller produkterna.

5. Sociala bevis (consensus)
Människor fattar beslut utifrån hur andra som liknar dem, gör. Grupptryckets makt. "Många andra människor gör så här, så det måste vara rätt." När något ligger längst upp på en topplista så säljer det ännu mer.

På webben: Tio-i-topplistor över mest sålda varor, referenser från tredje part, visa aktiviteten på webbplatsen i realtid, ”en dag i rampljuset”, köptips, recensioner, tipsa-en-vän. 

6. Gillande (liking)
Man säger hellre ja till folk man man gillar och tycker om. Tre faktorer ökar gillande: Likhet (vi tycker om de som är som vi själva), komplimanger (vi tycker om de som ger oss kompliganger) och ansträningen att sammarbeta (vi tycker om de som går i samma riktning som vi gör).

På webben: Sociala webben, personalisering, delning, progress-bars ("grattis, din profil är 80% klar) etc.

(Det här är en lite omarbetad version av en bloggpost jag skrev 2005)